Capítulo 7 A firma e seus clientes

Como uma firma maximizadora de lucros que produz um produto diferenciado interage com seus clientes

• Firmas que produzem produtos diferenciados escolhem preço e quantidade para maximizar seus lucros, levando em consideração a curva de demanda do produto e a função de custo.
• As vantagens tecnológicas e as vantagens de custo da produção em larga escala favorecem as firmas grandes.
• A sensibilidade dos consumidores a uma variação nos preços pode ser medida pela elasticidade da demanda, que afeta o preço definido pela firma e sua margem de lucro.
• Os ganhos de comércio são divididos entre os consumidores e os proprietários das firmas, mas preços acima do custo marginal causam falhas de mercado e perda de eficiência.
• As firmas podem aumentar seus lucros por meio da seleção de produtos e publicidade. Aquelas que tiverem menos concorrentes podem atingir maiores margens de lucro e obter rendas de monopólio.
• Os formuladores de políticas econômicas utilizam as elasticidades da demanda para desenhar as políticas tributárias, e reduzem o poder de mercado das firmas utilizando políticas de concorrência.

Publicado em 1973, o livro Small is Beautiful, de Ernst F. Schumacher, argumentava em favor da produção em pequena escala, realizada por indivíduos e grupos em um sistema econômico elaborado para enfatizar a felicidade ao invés do lucro.¹ No ano em que o livro foi publicado, a Intel e a FedEx empregavam, cada uma, alguns poucos milhares de pessoas nos Estados Unidos. Cinquenta anos depois, a Intel empregava cerca de 110 mil pessoas e a FedEx 245 mil. O Walmart tinha cerca de 3.500 funcionários em 1973. Em 2021, a empresa empregava 2,3 milhões de pessoas.

A maioria das firmas são muito menores que isso mas, em todas as economias desenvolvidas, a maior parte das pessoas trabalha em empresas grandes. Nos Estados Unidos, 52% dos funcionários no setor privado estão em empresas com pelo menos 500 funcionários. Empresas crescem porque seus proprietários podem ganhar mais dinheiro ao expandir seus negócios, e os investidores alcançam maiores retornos comprando ações de grandes empresas. Os funcionários de grandes empresas também recebem salários mais altos. A Figura 7.1 mostra a trajetória de crescimento de algumas das empresas americanas mais bem-sucedidas.

Quais estratégias as firmas podem utilizar para prosperarem e crescerem como as da Figura 7.1? A história da Tesco, rede varejista britânica fundada por Jack Cohen em 1919, sugere uma resposta.

Jack Cohen, fundador da Tesco, começou como comerciante no mercado de rua de East End, Londres. Todo dia, os comerciantes se reuniam ao amanhecer e, a um sinal, disputavam uma corrida pelo melhor ponto de venda, conhecido como “base”. Cohen aperfeiçoou a técnica de atirar seu boné para derrotar seus adversários e garantir o melhor ponto da feira. Na década de 1950, Cohen começou a abrir supermercados seguindo o modelo americano, e rapidamente se adaptou a esse novo estilo de operação. Em 1995, a Tesco se tornou líder de mercado no Reino Unido, e atualmente emprega quase meio milhão de pessoas na Europa e na Ásia.

Hoje, a estratégia de preços da Tesco visa atrair todos os segmentos do mercado, classificando alguns dos produtos de sua marca própria como Finest (mais sofisticados) e outros como Value (mais econômicos). O programa Money da BBC resumiu os três mandamentos da Tesco: ”esteja em todo lugar”, ”venda de tudo” e ”venda a todos”.

“Empilhe (as mercadorias) bem alto e venda barato” era o lema de Jack Cohen. Ele começou como vendedor de rua no East End de Londres, e abriu sua primeira loja 10 anos depois. Hoje, £1 a cada £9 usadas em compras no Reino Unido é gasta em uma loja Tesco. Na década de 1990, a empresa se expandiu ao redor do globo. Em 2014, a Tesco teve lucros maiores que qualquer outra rede varejista do mundo, exceto o Walmart. Manter o preço baixo, como recomendava Cohen é uma das estratégias possíveis para uma firma que busca maximizar seus lucros: mesmo que o lucro sobre cada item seja pequeno, o preço baixo pode atrair um grande número de clientes, fazendo com que o lucro total seja alto.

Outras empresas adotam estratégias bem diferentes. A Apple estabelece preços altos para seus iPhones e iPads, aumentando seus lucros ao cobrar um preço premium, e não ao reduzir os preços para atrair mais clientes. Por exemplo, entre abril de 2010 e março de 2012, o lucro por unidade dos iPhones da Apple estava entre 49% e 58% do preço. No mesmo período, o lucro operacional por unidade na Tesco era de 6,0% a 6,5%.

O sucesso de uma empresa depende de mais do que estabelecer o preço corretamente. A escolha dos produtos e a capacidade de atrair consumidores, de produzir a um menor custo e a uma qualidade superior à dos concorrentes também são importantes. As empresas também devem ser capazes de contratar e reter empregados que consigam alcançar esses objetivos.

A Figura 7.2 ilustra as decisões-chave que uma firma toma. Neste capítulo, vamos nos concentrar principalmente em como uma firma escolhe o preço de um produto e a quantidade que vai produzir. Isso vai depender da demanda – isto é, da disposição dos potenciais consumidores a pagar por seus produtos – e de seus custos de produção.

A demanda por um produto vai depender de seu preço, e os custos de produção podem depender de quantas unidades serão produzidas. Entretanto, uma firma pode influenciar ativamente, tanto a demanda dos consumidores como os custos de produção, de muitas outras formas além de preço e quantidade. Como vimos no Capítulo 2, a inovação pode levar a produtos novos e atrativos, ou a menores custos de produção. Se a firma for bem-sucedida em inovar, consegue receber rendas econômicas – pelo menos no curto prazo, até que os concorrentes a alcancem. Para se manter à frente da concorrência, pode ser preciso mais inovação. A publicidade pode aumentar a demanda de um produto. Além disso, como vimos no Capítulo 6, é a firma que estabelece os salários, que são um componente importante dos seus custos. Como veremos nos próximos capítulos, a firma também destina recursos para influenciar a legislação tributária e a regulação ambiental, com o objetivo de reduzir seus custos de produção.

7.1 Cereal matinal: escolhendo o preço

curva de demanda

Curva que fornece a quantidade que os consumidores vão comprar a cada possível preço.

Para decidir o preço a ser cobrado, a firma precisa de informações sobre a demanda: quanto os potenciais consumidores estariam dispostos a pagar por seu produto. A Figura 7.3 exibe a curva de demanda por Cheerios Maçã com Canela, um cereal matinal lançado pela General Mills em 1989. Em 1996, o economista Jerry Hausman utilizou dados sobre as vendas semanais de cereal matinal em diferentes cidades americanas para estimar como varia a quantidade semanal de cereais desejada pelos consumidores de uma cidade americana típica em relação a seu preço por libra (1 quilo corresponde a 2,2 libras). Por exemplo, na Figura 7.3, você pode observar que, se o preço fosse $3, os consumidores demandariam 25.000 libras de Cheerios Maçã com Canela. Para a maioria dos produtos, quanto menor o preço, mais os consumidores desejam comprar.

Como economistas aprendem com os fatos Estimando curvas de demanda por meio de pesquisas de opinião

Jerry Hausman usou dados sobre o consumo de cereais para estimar a curva de demanda de Cheerios Maçã com Canela. Outro método, especialmente útil para as firmas que estão introduzindo produtos completamente novos no mercado são as pesquisas de comportamento do consumidor. Imagine que você está investigando a demanda potencial por turismo espacial. Você pode tentar perguntar para os potenciais consumidores:

“Quanto você estaria disposto a pagar por um voo espacial de 10 minutos?”

No entanto, eles podem ter dificuldade em responder a essa pergunta, ou pior, podem até mentir se acharem que sua resposta vai influenciar o preço cobrado de fato. Uma melhor forma de descobrir sua verdadeira disposição a pagar seria perguntando:

“Você estaria disposto a pagar $1.000 por um voo espacial de 10 minutos?”

Alguém fez isso em 2011, e é só por isso que hoje sabemos qual é a demanda dos consumidores por voos espaciais.²

Seja cereal ou voos espaciais, o método é o mesmo para qualquer produto. Quando mudamos o preço na pergunta e pesquisamos um grande número de consumidores, conseguimos estimar a proporção de pessoas dispostas a pagar a cada preço, e então podemos estimar toda a curva de demanda.

Se você fosse o gerente da General Mills, como determinaria o preço de Cheerios Maçã com Canela nesta cidade, e quantas libras do cereal você produziria?

Você precisa levar em consideração como a decisão vai afetar seus lucros (a diferença entre a receita de vendas e os custos de produção). Suponha que o custo unitário (o custo de produzir cada libra) de Cheerios Maçã com Canela seja $2. Para maximizar seu lucro, você deve produzir exatamente a quantidade que espera vender e nada mais. Assim, receita, custos, e lucro são dados por:

\[\begin{align*} \text{custo total} &= \text{custo unitário} \times \text{quantidade} \\ &= 2 \times Q \\ \text{receita total} &= \text{preço} \times \text{quantidade} \\ &= P \times Q \\ \text{lucro} &= \text{receita total} - \text{custo total} \\ &= P \times Q - 2 \times Q \end{align*}\]

Temos então a fórmula para o lucro:

\[\text{lucro} = (P-2) \times Q\]

Com essa fórmula, você pode calcular o lucro gerado em cada escolha de preço e quantidade e traçar as curvas isolucro, como vemos na Figura 7.4. Assim como curvas de indiferença unem os pontos do diagrama que fornecem o mesmo nível de utilidade, curvas isolucro unem os pontos que geram o mesmo nível de lucro total. Podemos pensar nas curvas isolucro como sendo as curvas de indiferença da firma: esta é indiferente entre as combinações de preço e quantidade que lhe proporcionam o mesmo lucro.

Para alcançar um lucro alto, você gostaria que o preço e a quantidade fossem os mais altos possíveis, mas a curva de demanda restringe suas decisões. Se você estabelecer um preço alto, poderá vender apenas uma pequena quantidade de bens; e se quiser vender uma quantidade grande, deve estabelecer um preço baixo.

A curva de demanda determina o que é factível. A Figura 7.5a mostra as curvas isolucro e a curva de demanda juntas. Você enfrenta um problema semelhante ao de Alexei, o estudante do Capítulo 3, que queria escolher o ponto de seu conjunto de possibilidades onde sua utilidade era maximizada. Você deseja escolher uma combinação preço-quantidade factível que maximize seu lucro.

Sua melhor estratégia é escolher o ponto E da Figura 7.5a: você deveria produzir 14.000 libras de cereal e vendê-las por $4,40 a libra, gerando um lucro de $34.000. Assim como no caso de Alexei no Capítulo 3, sua combinação preço-quantidade ótima envolve equilibrar dois trade-offs. Como gerente, assumimos que você está preocupado com os lucros, mais do que com qualquer combinação específica de preço e quantidade.

taxa marginal de substituição (TMS)

Trata-se do trade-off que uma pessoa está disposta a enfrentar quando deve escolher entre dois bens. Em qualquer ponto, essa é a inclinação da curva de indiferença. Veja também: taxa marginal de transformação.

taxa marginal de transformação (TMT)

Quantidade de um bem que deve ser sacrificada para adquirir uma unidade adicional de outro bem. Em qualquer ponto, é a inclinação da fronteira de possibilidades. Veja também: taxa marginal de substituição.

• A curva isolucro é a sua curva de indiferença, e a inclinação desta curva em qualquer ponto representa a solução do trade-off entre P e Q que você está disposto a assumir — a sua TMS. Você estaria disposto a substituir um preço alto por uma quantidade menor se obtiver o mesmo lucro.
• A inclinação da curva de demanda representa o trade-off que você é obrigado a enfrentar — a sua TMT, isto é, a taxa a que a curva de demanda permite que você “transforme” quantidade em preço. Você não pode aumentar o preço sem reduzir a quantidade, porque menos consumidores comprarão um produto mais caro.

Esses dois trade-offs definem a escolha de P e Q que maximiza os lucros.

O gerente da General Mills provavelmente não pensou sobre sua decisão desta forma.

É mais provável que o preço tenha sido escolhido por tentativa e erro, com base em experiências anteriores e em pesquisas de mercado. Ainda assim, esperamos que, de alguma forma, a firma sempre encontre os preços e quantidades que maximizam os lucros. O objetivo de nossa análise econômica não é elaborar um modelo do processo de raciocínio do gerente, mas entender o resultado e como esse se relaciona com os custos da firma e a demanda do consumidor.

Existem outras maneiras de abordar a maximização de lucros até mesmo do ponto de vista de um economista. O painel inferior da Figura 7.5b mostra quanto de lucro seria gerado em cada ponto da curva de demanda.

O gráfico no painel inferior exibe a função de lucro, que mostra o lucro que você atingiria se escolhesse produzir uma quantidade, Q, e estabelecesse o preço mais alto que, de acordo com a função de demanda, lhe permitiria vendê-la. E nos diz, novamente, que você atingiria um lucro máximo de $34.000 com uma quantidade Q = 14.000 libras de cereal.

Exercício 7.1 Mudanças no mercado

Represente em diagramas como as curvas da Figura 7.5a se alterariam em cada um dos casos a seguir:

1. Uma empresa concorrente que produz um produto similar reduz seus preços.
2. O custo de produzir Cheerios Maçã com Canela aumenta para $3 por libra.
3. Um estudo governamental muito divulgado mostra que os produtos da General Mills são mais saudáveis que outros cereais matinais.

Para facilitar o desenho das curvas, assuma que a curva de demanda é linear. Você pode dizer o que aconteceria com o preço e com o lucro em cada caso?

7.2 Economias de escala e vantagens do custo de produção em larga escala

Por que empresas como Walmart, Intel e FedEx se tornaram tão grandes? Uma importante razão pela qual uma firma grande pode ser mais lucrativa que uma firma pequena é que a grande consegue produzir seu produto a um custo unitário mais baixo. Isso pode ser possível por duas razões:

• Vantagens tecnológicas: produção em larga escala em geral utiliza menos insumo por unidade de produto.
• Vantagens de custo: em empresas maiores, custos fixos como publicidade, patentes ou outros direitos de propriedade têm menor impacto sobre o custo unitário. Além disso, essas empresas conseguem adquirir insumos a um menor custo porque têm mais poder de barganha.

economias de escala

Ocorrem quando duplicar todos os insumos utilizados na produção gera mais que o dobro do produto. O formato da curva de custo médio de longo prazo de uma firma depende tanto dos retornos de escala na produção como do efeito de escala nos preços pagos pelos insumos. Também conhecido como: retornos crescentes de escala. Veja também: deseconomias de escala.

deseconomias de escala

Ocorrem quando duplicar todos os insumos de um processo produtivo gera menos que o dobro do produto. Também conhecido como: retornos decrescentes de escala. Ver também: economias de escala

retornos constantes de escala

Ocorrem quando duplicar todos os insumos de um processo produtivo dobra o produto. O formato da curva de custo médio de longo prazo de uma firma depende tanto dos retornos de escala na produção como do efeito de escala nos preços pagos pelos insumos. Ver também: retornos crescentes de escala, retornos decrescentes de escala.

Os economistas usam os termos economias de escala ou retornos crescentes de escala para descrever as vantagens tecnológicas da produção em larga escala. Por exemplo, se dobrar a quantidade de cada insumo que a firma usa triplica sua produção, então essa empresa apresenta retornos crescentes de escala.

Economias e deseconomias de escala

Se aumentarmos todos os insumos em uma dada proporção e isso:

• aumenta a produção mais que proporcionalmente, diz-se, então, que a tecnologia apresenta retornos crescentes de escala na produção ou há economias de escala,
• aumenta a produção menos que proporcionalmente, então, a tecnologia apresenta retornos decrescentes de escala na produção ou há deseconomias de escala,
• aumenta a produção proporcionalmente, então, a tecnologia apresenta retornos constantes de escala na produção.

Economias de escala podem ser resultado da especialização dentro da firma, o que permite que os empregados façam as tarefas em que são melhores, e minimiza o tempo de treinamento ao limitar o conjunto de habilidades que cada empregado precisa ter. Economias de escala também podem ocorrer por razões puramente relacionadas à engenharia. Por exemplo, transportar uma quantidade maior de um líquido exige uma tubulação maior. Entretanto, dobrar a capacidade da tubulação aumenta seu diâmetro (e o material necessário para fazê-lo) menos de uma vez ou duas. Como prova, consulte o Einstein O Tamanho e o Custo de um Duto, ao final desta seção.

Contudo, também existem deseconomias de escala internas. Pense nos proprietários, gerentes, supervisores e trabalhadores da produção de uma firma. Suponha que cada supervisor acompanhe a produção de 10 trabalhadores, enquanto cada gerente acompanhe o trabalho de 10 supervisores. Se a firma emprega 10 trabalhadores na produção, então seu proprietário pode assumir a gerência e a supervisão. Porém, se a firma emprega 100 trabalhadores, vai precisar adicionar uma camada de 10 supervisores. Se chegar a 1.000 trabalhadores, vai precisar contratar outra camada de gerentes para acompanhar a camada de supervisores anterior. Portanto, aumentar o número de trabalhadores exige mais do que um aumento proporcional de supervisores e gerentes. A única maneira da firma aumentar todos os insumos proporcionalmente seria reduzir a intensidade da supervisão, assumindo as perdas de produtividade correspondentes. Vamos chamar essa deseconomia de escala de Lei da Hierarquia da Firma de Dilbert, (inspirada em uma tirinha do Dilbert). Consulte o Einstein ao final desta seção para ver como calcular a deseconomia de escala que nossa Lei de Dilbert implica.

Vantagens de custo

pesquisa e desenvolvimento

Despesas de uma entidade pública ou privada com a criação de novos métodos de produção, de novos produtos, ou de qualquer outro conhecimento economicamente relevante.

O custo unitário pode cair à medida que a firma produz mais unidades, mesmo se houverem retornos de escala constantes ou até mesmo decrescentes. Isso acontece se há um custo fixo que não depende do número de unidades — se forem produzidas uma ou várias unidades, este custo será o mesmo. São exemplos os custos de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de design de produto, de adquirir uma licença de produção, ou de obter a patente de uma técnica específica. Despesas de marketing, como publicidade, são outro exemplo de custo fixo. Em 2014, um anúncio de 30 segundos durante a transmissão televisiva do SuperBowl, nos Estados Unidos, custava 4 milhões, valor que só se justificaria se o produto anunciado vendesse um número muito grande de unidades após o comercial.

Tentativas de obter favorecimento de órgãos públicos por meio de lobbying, contribuições a campanhas eleitorais e despesas com relações públicas também são um tipo de custo fixo da firma, porque são despesas relativamente independentes de seu nível de produção.

Além disso, grandes empresas conseguem adquirir seus insumos em termos mais favoráveis, porque têm mais poder de barganha do que firmas pequenas ao negociar com os fornecedores.

Vantagens de demanda

economias de escala em rede

Ocorrem quando um aumento no número de usuários do produto de uma firma implica no aumento do valor do produto para cada usuário, porque eles estão conectados entre si.

O fato de uma firma ser grande pode beneficiá-la em vender seu produto, e não apenas em produzi-lo. Isto ocorre se as pessoas são mais propensas a comprar um produto ou serviço que já tem muitos usuários. Por exemplo, um programa de computador é mais útil quando todos estão usando uma versão compatível. Esses benefícios de escala do lado da demanda são chamados de economias de escala em rede, e são muitos os exemplos desse tipo em mercados relacionados à tecnologia.

Normalmente, a produção de um pequeno grupo de pessoas é muito cara para competir com a das grandes empresas. Porém, embora as firmas pequenas geralmente cresçam ou desapareçam, existem limites de crescimento conhecidos como deseconomias de escala ou retornos decrescentes de escala.

Uma empresa maior precisa de mais escalões de gerência e supervisão. As firmas geralmente se organizam em hierarquias nas quais os empregados são supervisionados por aqueles que estão em um nível superior e, à medida que a firma cresce, a proporção dos custos organizacionais em relação aos custos totais da empresa crescerá.

No Capítulo 6, já vimos que as firmas podem terceirizar a produção de componentes dos produtos. Às vezes, o crescimento de uma firma é parcialmente limitado porque é mais barato comprar parte do produto do que produzi-lo. A Apple teria que ser gigantesca se decidisse que seus empregados produziriam as telas touch, os chips, e outras partes que compõem o iPhone e o Ipad, em vez de comprá-las da Toshiba, da Samsung e de outros fornecedores. A estratégia de terceirização da Apple limita o tamanho da empresa, e aumenta o tamanho da Toshiba, da Samsung e de outras firmas que produzem os componentes da Apple.

Na próxima seção, vamos elaborar um modelo sobre a forma como os custos de uma firma dependem de sua escala de produção.

Einstein O tamanho e o custo de um duto

Podemos usar matemática simples para descobrir quanto aumenta o custo de produzir um duto ao duplicar a área de sua circunferência. A fórmula da área de um círculo é:

\[\text{área do círculo} = \pi \times (\text{raio do círculo})^2\]

Vamos assumir que a área original do duto era 10 cm², e que dobrou de tamanho para 20 cm². Podemos usar a equação acima para descobrir o raio do duto em cada caso.

Quando a área do duto é 10cm²:

\[\text{raio} = \sqrt{\frac{10}{\pi}} = 1,78\text{ cm}\]

Quando a área do duto é 20cm²:

\[\text{raio} = \sqrt{\frac{20}{\pi}} = 2,52\text{ cm}\]

O custo do material usado para produzir um duto desse tamanho é proporcional a sua circunferência. A fórmula da circunferência de um círculo é:

\[\text{circunferência} = 2 \times \pi \times \text{radius of a circle}\]

Quando a área do duto é 10cm²:

\[\text{circunferência} = 2 \times \pi \times 1,78 = 11,18\text{ cm}\]

Quando a área do duto é 20cm²:

\[\text{circunferência} = 2 \times \pi \times 2,52 = 15,83\text{ cm}\]

A capacidade do duto dobrou, mas sua circunferência e, portanto, seu custo, aumentou em um fator de apenas:

\[\frac{15,83}{11,18} = 1,42\]

Podemos ver claramente que a firma se beneficiou de economias de escala.

Deseconomias de escala: Lei Dilbert da Hierarquia da Firma segundo a CORE

Se cada 10 empregados em um nível hierárquico inferior devem ter um supervisor no nível imediatamente superior, então uma firma com^x trabalhadores na produção (nível mais baixo da hierarquia) terá x níveis de gerência, 10^x−1 supervisores no último nível desta categoria, 10^x−2 no penúltimo nível, e assim por diante.

Uma firma com 1 milhão (10⁶) de operários terá, portanto, 100.000 (10⁵ = 10⁶⁻¹) supervisores no nível mais baixo desta categoria. Dilbert não inventou essa lei: ele é monitorado muito rigorosamente por seu supervisor para ter tempo para essas coisas. O time da CORE foi quem criou essa lei.

7.3 Produção: a função de custo da Belos Carros

Para definir o preço e a quantidade produzida de Cheerios Maçã com Canela, o gerente precisava conhecer a função de demanda e os custos de produção. Como assumimos que o custo de produzir cada libra de Cheerios era o mesmo, a escala de produção foi determinada pela demanda do produto. Nesta seção e na próxima, vamos analisar um exemplo diferente, no qual os custos variam com o nível de produção.

Imagine uma firma que produz carros. Em comparação com a Ford, que produz cerca de 6,6 milhões de veículos por ano, essa firma, que produz carros personalizados, acaba sendo bem pequena. Vamos chamá-la de Belos Carros.

Pense nos custos de produzir e vender carros. A firma precisa de instalações (a fábrica) equipadas com máquinas para fundição, usinagem, prensagem, montagem, e soldagem das peças das carrocerias. A firma pode alugá-las de outras firmas ou levantar capital financeiro para investir em instalações e equipamentos próprios. Em seguida, deverá adquirir as matérias-primas e os componentes, e pagar os trabalhadores para operarem os equipamentos. Outros empregados serão necessários para gerenciar o processo de produção, elaborar a estratégia de marketing e vender os carros produzidos.

custo de oportunidade

Fazer uma escolha exige abrir mão de uma alternativa. O custo de oportunidade é o benefício líquido que a alternativa descartada proporcionaria.

custo de oportunidade do capital

A quantidade de receita que um investidor poderia gerar ao investir uma unidade de capital em outro lugar.

custos fixos

Custos de produção que não variam com o número de unidades produzidas.

custo marginal

Efeito de produzir uma unidade adicional de produto sobre o custo total de produção. Corresponde à inclinação da função de custo total em cada ponto.

Os proprietários da firma — seus acionistas — geralmente não estariam dispostos a investir nela se pudessem fazer melhor uso de seu dinheiro investindo e recebendo lucros de outro lugar. Aquilo que poderiam receber (por dólar investido) se fizessem outro investimento é outro exemplo de custo de oportunidade (discutido no Capítulo 3) chamado, nesse caso, de custo de oportunidade do capital. Parte do custo de produzir carros é a quantia que deve ser paga aos acionistas para cobrir o custo de oportunidade do capital — ou seja, para incentivá-los a continuar investindo nos ativos que a firma precisa para produzir os carros.

Quanto mais carros são produzidos, maiores serão os custos totais. O gráfico superior da Figura 7.6 mostra como os custos totais podem depender da quantidade Q de carros produzidos por dia. Essa é a função de custo da firma, C(Q). A partir da função de custo, obtemos o custo médio de um carro, e como ele varia em função de Q; a curva de custo médio (CMe) está representada no gráfico inferior.

Na Figura 7.6, podemos observar que a Belos Carros tem custos médios decrescentes nos níveis baixos de produção: a curva AC se inclina para baixo. Nos níveis de produção mais altos, o custo médio aumenta, então a curva CMe se inclina para cima. Isso pode ocorrer porque a firma teve que aumentar o número de turnos diários na linha de montagem, ou talvez porque teve que pagar horas extras, ou ainda porque as máquinas acabam quebrando com mais frequência quando a linha de produção trabalha por mais tempo.

Custo marginal

Em cada ponto da função de custo, o custo marginal (CMg) é o custo adicional de produzir mais uma unidade de produto, o que corresponde à inclinação da função de custo total. Se o custo aumenta em ∆C quando a quantidade produzida aumenta em ∆Q, o custo marginal pode ser estimado em:

\[\text{CMg} = \frac{\Delta C}{\Delta Q}\]

A Figura 7.7 mostra como encontrar o custo marginal de um carro, isto é, o custo de produzir um carro a mais. No Capítulo 3, vimos que o produto marginal para dada função de produção era igual ao produto adicional produzido quando o fator de produção aumentava em uma unidade, e corresponde à inclinação da função de produção. De modo semelhante, a Figura 7.7 demonstra que o custo marginal (CMg) corresponde à inclinação da função de custo.

Calculando o custo marginal para cada valor de Q, traçamos toda a curva de custo marginal no gráfico inferior da Figura 7.7. Como o custo marginal é a inclinação da função de custo, e a curva de custo fica mais inclinada à medida que Q aumenta, o gráfico de custo marginal tem inclinação positiva. Em outras palavras, a Belos Carros tem custos marginais crescentes de produção de carros. É o custo marginal crescente que acaba levando ao aumento do custo médio.

Note que, na Figura 7.7, calculamos o custo marginal encontrando a variação nos custos, ∆C, que ocorre ao produzir um carro a mais. No entanto, às vezes é mais conveniente considerar uma variação de quantidade diferente. Se sabemos que nossos custos aumentam em ∆C = $12.000 quando produzimos 5 carros a mais, podemos então calcular ∆C/∆Q, onde ∆Q = 5, e encontrar uma estimativa do CMg igual a $2.400 por carro. Geralmente, quando a função custo não é linear, uma ∆Q menor fornece uma estimativa mais precisa de CMg.

Leibniz: Funções de custo médio e de custo marginal

Agora observe o formato das curvas CMe e CMg, exibidas novamente na Figura 7.8. Você pode notar que a curva CMe se inclina para baixo nos valores de Q onde CMe é maior que CMg, e se inclina para cima, onde CMe é menor que CMg. Isso não é uma simples coincidência: isso acontece seja qual for o formato da função de custo total. Acompanhe a análise da Figura 7.8 para entender por que isso ocorre.

Exercício 7.2 A função de custo para Cheerios Maçã com Canela

É claro que funções de custo podem ter formas diferentes daquela que traçamos para a Belos Carros. Para os Cheerios Maçã com Canela, assumimos que o custo médio era constante, de modo que o custo unitário de uma libra de cereal era $2 independentemente da quantidade produzida.

1. Trace a função de custo (também chamada de curva de custo total) para esse exemplo.
2. Como são as funções de custo marginal e de custo médio?
3. Suponha agora que o custo marginal de produzir uma libra de Cheerios fosse $2 para qualquer quantidade produzida, mas que havia também alguns custos fixos de produção. Construa o gráfico das curvas de custo total, de custo médio e de custo marginal nesse caso.

economias de escopo

Economia de custo gerada quando dois ou mais produtos são produzidos em conjunto por uma única firma, em vez de serem produzidos em firmas separadas.

Os economistas Rajindar e Manjulika Koshal estudaram as funções de custo das universidades dos Estados Unidos.³ Eles estimaram o custo médio e o custo marginal de formar alunos de graduação e de pós-graduação em 171 universidades públicas no ano acadêmico de 1990–91. Como você verá no Exercício 7.3, eles encontraram custos médios decrescentes. Os pesquisadores também descobriram que as universidades se beneficiavam das chamadas economias de escopo: ocorre uma redução de custos ao produzir vários bens – nesse caso, cursos de graduação, pós-graduação e pesquisa – em conjunto.⁴

Se você quiser saber mais sobre custos, o economista George Stigler traz uma interessante discussão do assunto no capítulo 7 de seu livro.⁵

Exercício 7.3 Funções de custo da educação universitária

Abaixo, você pode observar os custos médio e marginal por estudante para o período 1990–91, calculados por Koshal and Koshal em sua pesquisa.

	Estudantes	CMg ($)	CMe ($)	Custo total ($)
Graduação	2.750	7.259	7.659	21.062.250
	5.500	6.548	7.348	40.414.000
	8.250	5.838	7.038
	11.000	5.125	6.727	73.997.000
	13.750	4.417	6.417	88.233.750
	16.500	3.706	6.106	100.749.000
	Estudantes	CMg ($)	CMe ($)	Custo total ($)
Pós-Graduação	550	6.541	12.140	6.677.000
	1.100	6.821	9.454	10.339.400
	1.650	7.102	8.672
	2.200	7.383	8.365	18.403.000
	2.750	7.664	8.249	22.684.750
	3.300	7.945	8.228	27.152.400

1. Como o custo médio varia à medida que o número de estudantes aumenta?
2. Utilizando os dados de custo médio, preencha os números que faltam na coluna de custo total.
3. Construa o gráfico das curvas de custo médio e marginal para estudantes de graduação, com custos no eixo vertical e número de estudantes no eixo horizontal. Em um gráfico separado, faça o mesmo para os estudantes de pós-graduação.
4. Quais são os formatos das funções de custo total para estudantes de graduação e de pós-graduação? (Você pode desenhá-las usando o que já sabe sobre custos marginal e médio.) Construa um gráfico com as duas curvas usando os números na coluna de custo total.
5. Quais são as principais diferenças entre as estruturas de custos da universidade para estudantes de graduação e de pós-graduação?
6. Como você explicaria o formato dos gráficos que construiu?

7.4 Demanda e curvas isolucro: Belos Carros

produto diferenciado

Produto produzido por uma empresa e que, comparado a produtos similares de outras empresas, tem características únicas.

Nem todos os carros são iguais. Carros são produtos diferenciados. Cada marca e modelo é produzido por apenas uma firma, e tem algumas características únicas de design e desempenho que os diferencia dos carros produzidos por outras firmas.

Esperamos que uma firma que vende produtos diferenciados se depare uma curva de demanda inclinada para baixo. Já vimos um exemplo empírico no caso dos Cheerios Maçã com Canela (outro produto diferenciado). Se o preço de um Belo Carro é alto, a demanda será baixa, porque os únicos consumidores que vão comprá-lo são aqueles que tiverem uma grande preferência por esta marca em relação a todas as outras. À medida que o preço cai, consumidores que do contrário poderiam comprar um Ford ou um Volvo passam a se interessar por um Belo Carro.

A curva de demanda

Para qualquer produto que os consumidores possam querer comprar, a curva de demanda do produto é uma relação que nos diz o número de itens (a quantidade) que eles comprarão a cada possível preço. Para elaborar um modelo simples da demanda da Belos Carros, imagine que existem 100 potenciais consumidores que comprariam um Belo Carro hoje se o preço fosse baixo o suficiente.

disposição a pagar (DAP)

Indicador do quanto uma pessoa valoriza um bem, medido pela quantia máxima que ele ou ela pagaria para adquirir uma unidade desse bem. Ver também: disposição a receber.

Cada consumidor tem uma disposição a pagar (DAP) por um Belo Carro, a qual depende do quanto aquele consumidor o valoriza (supondo que tenha os recursos para adquiri-lo, é claro.) Um consumidor comprará um carro se o preço é menor ou igual a sua DAP. Imagine que fazemos uma fila de consumidores por ordem de DAP (o primeiro sendo o que tiver a mais alta) e elaboramos um gráfico para mostrar como a DAP varia ao longo da fila (Figura 7.9). Então, se escolhermos um preço qualquer, digamos, P = $3,200, o gráfico mostra o número de consumidores cuja DAP é maior ou igual a P. Nesse caso, 60 consumidores estão dispostos a pagar $3.200 ou mais, então a demanda de carros ao preço de $3.200 é 60.

A Lei da Demanda remonta ao século XVII e foi atribuída a Gregory King (1648–1712) e Charles Davenant (1656–1714). King foi um rei de armas do College of Arms, em Londres, que elaborou estatísticas detalhadas sobre a população e a riqueza da Inglaterra. Davenant, que era político, publicou a Lei da Demanda de Davenant e King em 1699, utilizando os dados coletados por King. A lei descrevia como o preço do milho se alterava dependendo do tamanho da colheita. Por exemplo, ele calculou que um “defeito” ou queda de um décimo (10%) na colheita aumentaria o preço em 30%.

Se P for baixo, haverá um maior número de consumidores dispostos a comprar um carro, então a demanda é mais alta. Curvas de demanda geralmente são representadas como linhas retas, como neste exemplo, mas não há motivo para esperar que sejam retas na realidade: vimos que a curva de demanda de Cheerios Maçã com Canela não era reta. Esperamos, porém, que as curvas de demanda sejam sempre inclinadas para baixo: à medida que o preço aumenta, a quantidade demandada pelos consumidores diminui. Em outras palavras, quando a quantidade disponível é pequena, pode ser vendida a um maior preço. Essa relação entre preço e quantidade é às vezes conhecida como Lei da Demanda.

Assim como o produtor de Cheerios Maçã com Canela, a Belos Carros escolherá o preço, P, e a quantidade Q, levando em conta sua curva de demanda e seus custos de produção. A curva de demanda determina o conjunto de possibilidades de combinações de P e Q. Para encontrar o ponto de maximização dos lucros, vamos construir o gráfico das curvas isolucro e encontrar o ponto de tangência com a curva de demanda, assim como fizemos anteriormente.

As curvas isolucro

O lucro da firma é a diferença entre sua receita (o preço multiplicado pela quantidade vendida) e seu custo total, C(Q):

\[\begin{align*} \text{lucro} &= \text{receita total} - \text{custo total} \\ &= PQ - C(Q) \end{align*}\]

lucro econômico

Receita da firma menos seus custos totais (incluindo o custo de oportunidade do capital).

lucros normais

Correspondem a lucro econômico igual a zero, o que significa que a taxa de lucro é igual ao custo de oportunidade do capital. Ver também: lucro econômico, custo de oportunidade do capital.

Esse cálculo nos dá o que é conhecido como lucro econômico. Lembre-se que a função de custo inclui o custo de oportunidade do capital (a remuneração que deve ser paga aos acionistas para induzi-los a não vender suas ações), que também é chamado de lucro normal. O lucro econômico é o lucro gerado acima do retorno mínimo exigido pelos acionistas.

De modo equivalente, o lucro é igual ao número de unidades do produto multiplicado pelo lucro unitário, que é a diferença entre o preço e o custo médio:

\[\begin{align*} \text{lucro} &= Q(P-\frac{C(Q)}{Q}) \\ &= Q(P- \text{CMe}) \end{align*}\]

A partir dessa equação, você pode constatar que o formato das curvas isolucro dependerá do formato da curva de custo médio. Lembre-se de que, para a Belos Carros, a curva de custo médio se inclina para baixo até Q = 40, e depois se inclina para cima. A Figura 7.10 exibe as curvas isolucro correspondentes, que se assemelham à curva dos Cheerios na Figura 7.3. Porém, existem algumas diferenças porque a função de custo médio tem um formato diferente. A curva mais inferior (azul mais claro) representa a curva de lucro econômico zero: as combinações de preço e quantidade para as quais o lucro econômico é igual a zero, porque o preço é exatamente igual ao custo médio para cada quantidade Q.

Note que, na Figura 7.10:

• As curvas isolucro se inclinam para baixo onde P > CMg.
• As curvas isolucro se inclinam para cima onde P < CMg.

margem de lucro

Diferença entre o preço e o custo marginal.

A diferença entre o preço e o custo marginal é chamada de margem de lucro. Em qualquer ponto de uma curva isolucro, a inclinação é dada por:

\[\begin{align*} \text{inclinação da curva isolucro} &= -\frac{(P- \text{CMg})}{Q} \\ &= -\frac{\text{margem de lucro}}{\text{quantidade}} \end{align*}\]

Para entender o porquê, observe novamente o ponto G da Figura 7.10, onde Q = 23 e o preço é bem mais alto que o custo marginal. Se você:

1. aumentar Q em 1 unidade e
2. reduzir P em (P - CMg)/Q

então seu lucro permanecerá o mesmo, porque o lucro extra de (P - CMg) sobre o 24º carro será compensado por uma queda de receita de (P - CMg) nos outros 23 carros.

Leibniz: Curva isolucro e suas inclinações

O mesmo raciocínio se aplica a todos os pontos onde P > CMg. A margem de lucro é positiva, então a inclinação da curva isolucro é negativa. Isso também vale para quando P < CMg. Nesse caso, a margem de lucro é negativa, então é necessário um aumento no preço para manter o lucro constante quando a quantidade aumenta em 1 unidade. A curva isolucro é inclinada para cima.

Exercício 7.4 Analisando curvas isolucro

As curvas isolucro dos Cheerios Maçã com Canela são inclinadas para baixo, mas as da Belos carros se inclinam para baixo quando Q é pequena, e para cima quando Q é alta.

1. Em ambos os casos, as curvas isolucro mais altas se aproximam da curva de custo médio à medida que a quantidade aumenta. Por quê?
2. Qual é a explicação para a diferença de formato entre as curvas isolucro das duas firmas?

7.5 Definindo preço e quantidade para maximizar o lucro

Na Figura 7.11, representamos a curva de demanda e as curvas isolucro da Belos Carros. Qual é a melhor escolha de preço e quantidade para o fabricante?

As únicas escolhas factíveis são os pontos sobre ou abaixo da curva de demanda, representados pela área sombreada do diagrama. Para maximizar seus lucros, a firma deve escolher o ponto de tangência E, que se encontra na curva isolucro mais alta possível.

O preço e a quantidade maximizadores de lucros são P* = $5.440 e Q* = 32, e o lucro correspondente é $63.360. Como no caso dos Cheerios, a combinação ótima de preço e quantidade equilibra o trade-off entre preço e quantidade que a firma está disposta a assumir (para um dado nível de lucro) com o trade-off que é obrigada a enfrentar devido à curva de demanda.

A firma maximiza o lucro no ponto de tangência, onde a inclinação da curva de demanda é igual à inclinação da curva isolucro, de modo que os dois trade-offs estão em equilíbrio:

• A curva de demanda é a fronteira de possibilidades, e sua inclinação é a taxa taxa marginal de transformação (TMT) de preços mais baixos em maiores quantidades de vendas.
• A curva isolucro é a curva de indiferença, e sua inclinação é a taxa marginal de substituição (TMS) entre vender mais ou cobrar mais para gerar lucro.

Em E, o ponto de maximização do lucro, TMT = TMS.

Leibniz: O preço maximizador dos lucros

Em comparação com as grandes multinacionais da indústria automobilística, a Belos Carros é uma firma pequena: escolhe produzir apenas 32 carros por dia. Em termos de nível de produção (e não de preços), a Belos Carros se assemelha mais a marcas de luxo, como Aston-Martin, Rolls Royce e Lamborghini, que produzem menos de 5.000 carros por ano cada uma. O tamanho da Belos Carros é determinado, em parte, por sua função de demanda — são apenas 100 potenciais consumidores por dia, para qualquer preço. No longo prazo, a firma pode conseguir aumentar sua demanda por meio de publicidade, chamando a atenção de mais consumidores para seu produto e os convencendo de suas qualidades desejáveis. No entanto, se quiser expandir sua produção, a firma também vai precisar analisar sua estrutura de custos, como mostra a Figura 7.7. Atualmente, seus custos marginais estão crescendo rapidamente, então o custo médio começa a aumentar quando o produto por dia excede 40 unidades. Com os equipamentos e instalações atuais, é difícil produzir mais de 40 carros por dia. Investir em novos equipamentos pode ajudar a reduzir o custo marginal e tornar a expansão possível.

Otimização sob restrição

problema de escolha sob restrição

Problema relativo a como fazer o melhor para nós mesmos, dadas nossas preferências e restrições, quando as coisas que valorizamos são escassas. Veja também: problema de otimização com restrição.

O problema de maximização de lucro é outro problema de escolha sob restrição, como os dos capítulos anteriores: a escolha de tempo de estudo de Alexei, você e Ângela escolhendo suas respectivas jornadas de trabalho, e a escolha do salário de Maria feita por seu empregador.

Todos esses problemas têm a mesma estrutura:

• O tomador de decisão quer escolher os valores de uma ou mais variáveis para atingir um objetivo ou meta. Para a Belos Carros, as variáveis são preço e quantidade.
• O objetivo é otimizar algo: maximizar utilidade, minimizar custos ou maximizar lucros.
• O tomador de decisão enfrenta uma restrição, que define o que é factível: a função de produção da Ângela, a sua própria restrição orçamentária, a curva de melhor resposta de Maria, a curva de demanda da Belos Carros.

Quando analisamos cada um desses casos, representamos a escolha do tomador de decisão graficamente, ao exibir as curvas de indiferença, que se relacionam ao objetivo (iso-utilidade, isocusto, ou isolucro), e o conjunto de resultados factíveis, que é determinado pela restrição. E encontramos a solução do problema no ponto de tangência onde a TMS (inclinação da curva de indiferença) é igual à TMT (inclinação da restrição).

Otimização sob restrição

O tomador de decisão escolhe os valores de uma ou mais variáveis

• … para atingir um objetivo
• … sujeitas a uma restrição que determina o conjunto de possibilidades

A otimização sob restrição tem muitas aplicações em economia; esse tipo de problema pode ser resolvido matemática e graficamente.

7.6 Analisando maximização de lucros como receita marginal e custo marginal

Na seção anterior, mostramos que a escolha maximizadora de lucros para a Belos Carros era o ponto onde a curva de demanda tangenciava a mais alta curva isolucro. Para obter o lucro máximo, a firma deveria produzir 32 carros e vendê-los ao preço P = $5.440.

receita marginal

Aumento de receita ao aumentar a quantidade produzida de Q para Q+1.

Agora veremos um método diferente de encontrar o ponto de maximização de lucros, utilizando a curva de receita marginal em vez de curvas isolucro. Lembre-se que, se uma quantidade Q de carros é vendida a um preço P, a receita R é dada por R = P x Q. A receita marginal, RM, é o aumento de receita obtido ao aumentar a quantidade Q em uma unidade.

A Figura 7.12a mostra como calcular a receita marginal quando Q = 20: isto é, o aumento de receita se a quantidade produzida aumenta em uma unidade.

A Figura 7.12a mostra que a receita da firma corresponde à área do retângulo desenhado abaixo da curva de demanda. Quando Q aumenta de 20 para 21, a receita se altera por dois motivos. Um carro adicional é vendido ao novo preço, mas como este é menor quando Q = 21, também há uma perda de $80 sobre cada um dos outros 20 carros. A receita marginal é o efeito líquido dessas duas mudanças.

Na Figura 7.12b, encontramos a curva de receita marginal e a utilizamos para determinar o ponto de lucro máximo. O painel superior exibe a curva de demanda, e o painel intermediário exibe a curva de custo marginal. A análise da Figura 7.12b nos mostra como calcular e traçar a curva de receita marginal. Quando P é alto e Q é baixa, a receita marginal RM é alta: o ganho obtido ao vender mais um carro é muito maior que o total de perdas do pequeno número de carros vendidos. À medida que nos movemos ao longo da curva de demanda, P diminui (então o ganho ao vender o último carro diminui) e Q aumenta (então a perda total sobre os outros carros vendidos é maior), de modo que RM cai e por fim se torna negativa.

A curva de receita marginal geralmente (mas não necessariamente) é uma linha inclinada para baixo. Os dois gráficos inferiores na Figura 7.12b demonstram que o ponto de maximização de lucro é onde a curva RM intercepta a curva CMg. Para entender o porquê, lembre-se de que o lucro é a diferença entre receitas e custos. Logo, para cada valor de Q, a variação no lucro se Q aumentasse em uma unidade (o lucro marginal) seria a diferença entre a variação na receita a variação no custo:

\[\begin{align*} \text{lucro} &= \text{receita total} - \text{custo total} \\ \text{lucro marginal} &= \text{RM} - \text{CMg} \end{align*}\]

Logo:

• Se RM > CMg, a firma poderia aumentar o lucro ao aumentar Q.
• Se RM < CMg, o lucro marginal é negativo. Seria melhor diminuir Q.

Leibniz: Receita marginal e custo marginal

Você pode ver como o lucro varia com Q no gráfico inferior da Figura 7.12b. Assim como o custo marginal é dado pela inclinação da função de custo, o lucro marginal é dado pela inclinação da função de lucro. Nesse caso:

• Quando Q < 32, RM > CMg: o lucro marginal é positivo, então o lucro aumenta à medida que Q aumenta.
• Quando Q > 32, RM < CMg: o lucro marginal é negativo, então o lucro diminui à medida que Q aumenta.
• Quando Q = 32, RM = CMg: o lucro atinge seu nível máximo.

7.7 Ganhos de comércio

renda econômica

Pagamento ou outro benefício recebido acima ou além do que o indivíduo receberia ao optar por sua segunda melhor alternativa (ou opção de reserva). Veja também: opção de reserva.

ganhos de troca

Benefícios que cada parte obtém em uma transação em comparação a como teriam se saído sem a troca. Também chamado de: ganhos de comércio. Ver também: renda econômica.

eficiente de Pareto

Alocação com a propriedade de que não há uma alocação alternativa tecnicamente factível em que pelo menos uma pessoa estaria melhor e ninguém estaria pior.

No Capítulo 5, vimos que as pessoas se envolvem voluntariamente em interações econômicas porque isso lhes favorece: podem obter um excedente chamado renda econômica. The total surplus for the parties involved is a measure of the ganhos de troca ou ganhos de comércio. Podemos analisar os resultados das interações econômicas entre consumidores e firma assim como fizemos para Ângela e Bruno no Capítulo 5. Avaliamos o excedente total, e a maneira como é dividido, em termos de eficiência de Pareto e equidade.

Assumimos que as regras do jogo para alocar Cheerios e carros entre os consumidores são:

1. A firma decide quantos itens irá produzir e estabelece o preço.
2. E então os consumidores individuais decidem comprar ou não.

Essas regras refletem o comportamento típico das instituições de mercado na alocação de bens de consumo, ainda que possamos pensar em outras alternativas — talvez um grupo de pessoas que deseja comprar carros possa se unir para elaborar suas especificações, e então convide fabricantes a apresentarem propostas para executar o projeto.

Nas interações entre uma firma como a Belos Carros e seus consumidores, existem ganhos potenciais para ambos desde que a firma consiga fabricar um carro a um custo menor do que o valor que os consumidores lhe atribuem. Lembre-se que a curva de demanda mostra a disposição a pagar (DAP) de cada consumidor potencial. Uma consumidora cuja DAP é maior que o preço comprará o bem e receberá um excedente, já que, para ela, o valor do carro é superior ao preço que ela terá que pagar.

excedente total

Ganhos totais do comércio obtidos por todas as partes envolvidas na troca. O excedente total é medido como a soma dos excedentes do consumidor e do produtor. Veja também: excedente conjunto.

excedente do consumidor

Disposição a pagar do consumidor menos o preço pago pelo consumidor, somadas todas as unidades vendidas.

excedente do produtor

O preço pelo qual uma firma vende um bem menos o preço mínimo pelo qual ela estaria disposta a vender o bem, somadas todas as unidades vendidas.

De modo semelhante, a curva de custo marginal mostra quanto custa fabricar cada carro adicional (se você começa em Q = 0, a curva de custo marginal mostra quanto custa produzir o primeiro carro, depois o segundo, e assim por diante). E se o custo marginal é menor do que o preço, a firma também recebe um excedente. A Figura 7.13 mostra como encontrar o excedente total para a firma e seus consumidores, quando a Belos Carros estabelece o preço para maximizar seus lucros.

Excedente do consumidor, excedente do produtor, lucros

• O excedente do consumidor é uma medida dos benefícios de participar do mercado para os consumidores.
• O excedente do produtor está estreitamente ligado ao lucro da firma, mas não é exatamente a mesma coisa. O excedente do produtor é a diferença entre a receita da empresa e os custos marginais de cada unidade, mas não leva em consideração os custos fixos, nos quais a empresa incorre mesmo quando Q = 0.
• O lucro é o excedente do produtor menos os custos fixos.
• O excedente total proveniente do comércio nesse mercado, para a firma e para os consumidores como um todo, é a soma dos excedentes do consumidor e do produtor.

Na Figura 7.13, a área sombreada acima de P* mede o excedente do consumidor, e a área sombreada abaixo de P* é o excedente do produtor. Com base no tamanho relativo das duas áreas na Figura 7.13, podemos observar que, nesse mercado, a firma obtém uma parcela maior do excedente total.

Assim como nos contratos voluntários entre Ângela e Bruno, ambas as partes se beneficiam no mercado de Belos Carros, e a divisão dos ganhos é determinada pelo poder de barganha dos agentes. Nesse caso, a firma tem mais poder que seus consumidores porque é a única fabricante de Belos Carros, e pode estabelecer um alto preço e obter uma grande parcela dos ganhos sabendo que consumidores que valorizam muito seus carros não têm outra alternativa senão aceitar o preço. Um consumidor individual não tem o poder de barganha um preço melhor porque a firma tem muitos outros consumidores em potencial.

Eficiência de Pareto

eficiente de Pareto

Alocação com a propriedade de que não há uma alocação alternativa tecnicamente factível em que pelo menos uma pessoa estaria melhor e ninguém estaria pior.

melhoria de Pareto

Mudança que beneficia pelo menos uma pessoa sem deixar ninguém em situação pior. Ver também: dominância de Pareto.

excedente do consumidor

Disposição a pagar do consumidor menos o preço pago pelo consumidor, somadas todas as unidades vendidas.

peso-morto

Perda de excedente total relativa a uma alocação eficiente de Pareto.

A alocação de carros nesse mercado é eficiente de Pareto? A resposta é não, porque existem consumidores que não compram carros ao preço escolhido pela firma, mas estariam dispostos a pagar mais do o custo da firma para produzi-los. Na Figura 7.13, vimos que a Belos Carros obtém um excedente sobre o carro marginal (o 32° carro). O preço é maior do que o custo marginal. A firma poderia produzir outro carro e vendê-lo para o 33° consumidor a um preço menor que $5.440 mas maior que o custo de produção. Esta seria uma melhoria de Pareto: tanto a firma como o 33° consumidor se beneficiariam. Em outras palavras, os ganhos de comércio potenciais no mercado desse tipo de carro não se esgotaram em E.

Suponha que a firma tivesse escolhido o ponto F, onde a curva de custo marginal cruza a curva de demanda. Esse ponto representa uma alocação eficiente de Pareto, sem que existam outras melhorias de Pareto potenciais – produzir outro carro custaria mais do que qualquer um dos consumidores restantes estaria disposto a pagar. A Figura 7.14 explica por que o excedente total, que podemos ver como um bolo a ser dividido entre a firma e os consumidores, será maior em F.

O excedente total seria maior no ponto eficiente de Pareto (F) do que no ponto E. O excedente do consumidor seria maior, porque aqueles que estivessem dispostos a comprar o carro por um preço maior se beneficiariam do menor preço, e os consumidores adicionais também obteriam um excedente. Contudo, a Belos Carros não escolherá o ponto F porque o excedente do produtor é menor neste ponto (e você pode ver que se localiza em uma curva isolucro mais baixa).

Como a firma escolhe o ponto E, há uma perda de excedente potencial conhecida como peso-morto. No diagrama, é a área triangular entre Q = 32, a curva de demanda e a curva de custo marginal.

Pode parecer confuso a firma escolher E quando dissemos que ainda seria possível melhorar a situação da firma e dos consumidores nesse ponto. Isso é verdade, mas apenas se os carros pudessem ser vendidos a outros consumidores por um preço menor que o pago pelos primeiros 32 consumidores. A firma escolhe E porque é o melhor que pode fazer dadas as regras do jogo (estabelecer o mesmo preço para todos os consumidores). A alocação resultante do preço estabelecido pelo fabricante de um produto diferenciado, como a Belos Carros, não é eficiente de Pareto. A firma usa seu poder de barganha para estabelecer um preço maior do que o custo marginal de um carro, e mantém o preço alto ao produzir uma quantidade muito pequena de carros em comparação com a alocação eficiente de Pareto.

Entretanto, avaliar se o resultado é eficiente de Pareto não implica em manter as regras do jogo inalteradas. Se há uma alocação tecnicamente factível na qual pelo menos uma pessoa está melhor e ninguém está pior, então E não é eficiente de Pareto. Como experimento, imagine que as regras do jogo fossem diferentes e a firma pudesse cobrar preços diferenciados de cada consumidor, ligeiramente inferiores a sua disposição a pagar. Nesse caso, a firma conseguiria vender a qualquer potencial consumidor cuja disposição a pagar excedesse o custo marginal e, como resultado, ocorreriam todas as trocas mutuamente benéficas, produzindo a quantidade de carros eficiente de Pareto.

Para estabelecer preços individuais dessa maneira (chamada de discriminação de preços perfeita, uma forma extrema de discriminação de preços), a firma teria que conhecer a disposição a pagar de cada consumidor. Nesse caso hipotético, o peso-morto desapareceria. A firma captaria todo o excedente para si: haveria excedente do produtor, mas não haveria excedente do consumidor. Podemos considerar isso injusto, mas a alocação de mercado seria eficiente de Pareto.

Exercício 7.5 Alterando as regras do jogo

1. Suponha que a Belos Carros tivesse informações suficientes e um poder de barganha tal que pudesse cobrar de cada consumidor, separadamente, o máximo que eles estivessem dispostos a pagar. Represente as curvas de demanda e de custo marginal (como na Figura 7.14) e indique em seu diagrama:
   1. o número de carros vendidos
   2. o preço mais alto pago por um consumidor
   3. o preço mais baixo pago por um consumidor
   4. o excedente do consumidor e do produtor
2. Você pode pensar em alguns exemplos de bens vendidos dessa maneira?
3. Por que essa não é uma prática comum?
4. Algumas empresas cobram preços diferentes de diferentes grupos de consumidores — por exemplo, companhias aéreas podem cobrar tarifas mais altas de passageiros de última hora. Por que essas empresas fazem isso? E qual seria o efeito sobre os excedentes do consumidor e do produtor?
5. Suponha que uma nova política de concorrência tenha alterado as regras do jogo. Como isso poderia dar mais poder de barganha aos consumidores?
6. Sob as novas regras, quantos carros seriam vendidos?
7. Sob as novas regras, quais seriam os excedentes do consumidor e do produtor?

7.8 A elasticidade da demanda

A firma maximiza lucro ao escolher o ponto onde a inclinação da curva isolucro (TMS) é igual à inclinação da curva de demanda (TMT). Esta última, por sua vez, representa o trade-off entre preço e quantidade que a firma é obrigada a enfrentar.

elasticidade-preço da demanda

Variação percentual da demanda que ocorreria em resposta a um aumento de 1% no preço de um produto. Expressa sempre por um número positivo. A demanda é elástica se a elasticidade-preço for maior que 1, e inelástica se for menor que 1.

Sendo assim, a decisão da firma depende de quão inclinada é a curva de demanda: em outras palavras, do quanto a demanda por um bem irá variar se o preço se alterar. A elasticidade-preço da demanda é uma medida da sensibilidade dos consumidores a uma variação no preço: é definida como a variação percentual da demanda que ocorreria em resposta a um aumento de 1% no preço. Por exemplo, suponha que o preço de um produto aumenta 10% e observamos uma queda de 5% na quantidade vendida. Então, calculamos a elasticidade, ε, da seguinte maneira:

\[\varepsilon = -\frac{\% \text{ variação na demanda}}{\% \text{ variação no preço}}\]

ε é a letra grega épsilon, que costuma ser usada para representar elasticidade. Em uma curva de demanda, a quantidade diminui quando o preço aumenta. Logo, a variação na demanda é negativa se a variação no preço é positiva, e vice-versa. O sinal de menos na fórmula da elasticidade garante que sempre teremos um número positivo como medida da sensibilidade dos consumidores. Então, nesse exemplo, temos:

\[\begin{align} \varepsilon &= -\frac{-5}{10} \\ &= 0.5 \end{align}\]

A elasticidade-preço da demanda está relacionada com a inclinação da curva de demanda. Se a curva de demanda é mais plana, a quantidade varia muito em resposta a uma variação do preço, logo a elasticidade desse bem é alta. Por outro lado, uma curva de demanda mais inclinada corresponde a uma elasticidade menor. Contudo, inclinação e elasticidade não são a mesma coisa, e é importante notar que a elasticidade varia à medida que nos deslocamos ao longo da curva de demanda, mesmo que a inclinação da curva não mude.

A Figura 7.15 exibe (novamente) a curva de demanda de carros, que tem inclinação constante: é uma linha reta. Em cada ponto, se a quantidade aumenta em uma unidade (ΔQ = 1), o preço cai $80 (ΔP = –$80):

\[\begin{align*} \text{inclinação da curva de demanda} &= -\frac{\Delta P}{\Delta Q} \\ &= -80 \end{align*}\]

Como ΔP = –$80 quando ΔQ = 1 em todos os pontos da curva de demanda, é fácil calcular a elasticidade em qualquer ponto. Em A, por exemplo, Q = 20 e P = $6.400. Então:

\[\begin{align*} \text{ variação % de}Q &= 100(\frac{\Delta Q}{Q}) = 100(\frac{1}{20}) = 5\% \\ \text{ variação % de}P &= 100(\frac{\Delta P}{P}) = 100(\frac{-80}{6400}) = -1.25\% \end{align*}\]

Logo:

\[\begin{align*} \varepsilon &= -\frac{5}{-1.25} \\ &= 4 \end{align*}\]

A tabela na Figura 7.15 calcula a elasticidade em diversos pontos da curva de demanda. Siga as etapas da análise para ver que, à medida que nos deslocamos ao longo da curva de demanda, as mesmas variações em P e Q levam a uma maior variação percentual em P e a uma menor variação percentual em Q, então a elasticidade diminui.

Dizemos que a demanda é elástica se a elasticidade é maior que 1, e inelástica se é menor que 1. Na tabela da Figura 7.15, você pode observar que a receita marginal é positiva nos pontos onde a demanda é elástica, e negativa onde a demanda é inelástica. Por que isso ocorre? Quando a demanda é altamente elástica, o preço só cairá um pouco se a firma aumentar a quantidade produzida. Então, ao produzir um carro adicional, a firma vai gerar receita sobre esse carro sem perder muito sobre a venda dos outros carros, e a receita total vai aumentar; em outras palavras, RM > 0. De modo inverso, se a demanda é inelástica, a firma não pode aumentar Q sem que haja uma grande queda em P, então RM < 0. No Einstein que está no final desta seção, demonstramos que essa relação é verdadeira para todas as curvas de demanda.

Como a elasticidade da demanda afeta as decisões de uma firma? Lembre-se de que a quantidade que maximiza os lucros do fabricante de carros é Q = 32. Na Figura 7.15, observe que esse ponto está na parte elástica da curva de demanda. A firma jamais escolheria um ponto como D, onde a curva de demanda é inelástica porque a receita marginal é negativa; sempre é preferível reduzir a quantidade, porque isso aumenta a receita e reduz custos. Sendo assim, a firma sempre escolhe um ponto onde a elasticidade é maior que 1.

margem de lucro

Diferença entre o preço e o custo marginal.

Em segundo lugar, a margem de lucro da firma (a diferença entre o preço e o custo marginal de produção) está estreitamente relacionada à elasticidade da demanda. A Figura 7.16 representa uma situação diferente de demanda altamente elástica. A curva de demanda é bastante plana, de modo que pequenas variações de preço fazem uma grande diferença nas vendas. A escolha maximizadora de lucros é o ponto E. Você pode observar que a margem de lucro é relativamente pequena. Isso significa que a quantidade de carros escolhida não é muito menor do que a quantidade eficiente de Pareto, no ponto F, onde a margem de lucro é zero.

A Figura 7.17 mostra a escolha de uma firma com os mesmos custos de produção de carros, mas com uma demanda menos elástica por seus produtos. Nesse caso, a margem de lucro é alta, e a quantidade produzida é baixa. Quando o preço aumenta, muitos consumidores ainda estão dispostos a pagar. A firma maximiza lucro ao explorar essa situação, obtendo uma maior parcela do excedente. Porém, o resultado é que são vendidos menos carros e os ganhos de comércio não explorados, representados pelo peso-morto, são altos.

markup

É o preço menos o custo marginal dividido pelo preço. É inversamente proporcional à elasticidade da demanda pelo bem.

Leibniz: A elasticidade da demanda

Esses exemplos ilustram que, quanto menor é a elasticidade da demanda, mais a firma aumentará o preço acima do custo marginal para atingir uma margem de lucro alta. Quando a elasticidade da demanda é baixa, a firma tem o poder de aumentar o preço sem perder muitos consumidores, e o markup, que é a margem de lucro como proporção do preço, será alto. O Einstein ao final desta seção mostra que o markup é inversamente proporcional à elasticidade da demanda.

Einstein A elasticidade da demanda e a receita marginal

O diagrama mostra como obter uma fórmula geral para a elasticidade no ponto (Q, P) da curva de demanda.

Mostra também como a elasticidade está relacionada à inclinação da curva de demanda. Uma curva de demanda mais plana tem uma inclinação menor, indicando maior elasticidade.

Tela inteira

Figura 7.18 A elasticidade da demanda e a receita marginal.

No ponto A, o preço é P e a quantidade é Q. Se a quantidade aumenta em ΔQ, o preço diminui em ΔP, uma variação negativa.

\[\begin{align*} \text{variação % em } P = 100 \times \Delta P/P \\ \text{variação % em } Q = 100 \times \Delta Q/Q \\ \text{Elasticidade em A} = -\frac{\text{ variação % de Q }Q}{\text{variação % de P } P} \\ = - \frac{\Delta Q/Q}{\Delta P/P} \\ = - \frac{P}{Q} \times \frac{\Delta Q}{\Delta P} \\ \text{inclinação da curva de demanda} = \frac{\Delta P}{\Delta Q} \\ \text{Elasticidade} = - \frac{P}{Q} \times \frac{1}{inclinação} \end{align*}\]

Suponha que a curva de demanda seja elástica em A. Logo, a elasticidade é maior do que um:

\[-\frac{P \Delta Q}{Q \Delta P} > 1\]

Multiplicando por −QΔP (que é positivo):

\[P\Delta Q > -Q\Delta P\]

e rearranjando, temos:

\[P\Delta Q + Q\Delta P > 0\]

Considere o caso especial em que ΔQ = 1. A desigualdade se torna:

\[P + Q \Delta P > 0\]

Agora lembre-se que a receita marginal no ponto A é a variação na receita quando Q aumenta em uma unidade. Essa variação consiste no ganho de receita sobre a unidade adicional, que é P, e na perda sobre as outras unidades, que é QΔP. Sendo assim, essa desigualdade nos diz que a receita marginal é positiva.

Assim, demonstramos que se a curva de demanda é elástica, RM > 0. De modo semelhante, se a curva de demanda é inelástica, RM < 0.

O valor do markup escolhido pela firma

Podemos encontrar uma fórmula que mostra que o markup é alto quando a elasticidade da demanda é baixa.

Sabemos que a firma escolhe o ponto onde a inclinação da curva isolucro é igual à inclinação da curva de demanda, e que a inclinação da curva de demanda está relacionada à elasticidade-preço da demanda:

\[\varepsilon = -\frac{P}{Q}\times\frac{1}{\text{inclinação}}\]

Rearranjando essa fórmula:

\[\text{inclinação da curva de demanda} = -\frac{P}{Q}\times\frac{1}{\text{elasticidade}}\]

Da Seção 7.4, sabemos que:

\[\text{inclinação da curva isolucro} = -\frac{(P- \text{CMg})}{Q}\]

Quando as duas inclinações são iguais:

\[\frac{(P - \text{CMg})}{Q} = \frac{P}{Q}\times\frac{1}{\text{elasticidade}}\]

Rearranjando, temos:

\[\frac{(P - \text{CMg})}{P} = \frac{1}{\text{elasticidade}}\]

Do lado esquerdo, temos a margem de lucro como proporção do preço, o que é chamado de markup. Portanto:

O markup da firma é inversamente proporcional à elasticidade da demanda.

7.9 Utilizando elasticidades da demanda em políticas governamentais

Mensurar elasticidades de demanda é útil para formuladores de políticas públicas. Se o governo estabelece um imposto sobre determinado bem, o imposto vai aumentar o preço pago pelos consumidores, então o efeito do imposto dependerá da elasticidade da demanda:

• Se a demanda é altamente elástica: o imposto causará uma grande redução nas vendas. Isso pode ser intencional, como quando governos tributam tabaco para desencorajar o consumo de cigarros, porque são prejudiciais à saúde.
• Se o imposto provocar uma grande queda nas vendas: também reduzirá a receita tributária potencial do governo.

Sendo assim, um governo que deseja aumentar sua receita de impostos deve escolher tributar produtos cuja demanda é inelástica.

Muitos países, incluindo o México e a França, introduziram impostos com o objetivo de reduzir o consumo de alimentos e bebidas prejudiciais à saúde. Um estudo internacional de 2014 identificou um crescimento alarmante da obesidade em adultos e crianças desde 1980. Em 2013, 37% dos homens e 38% das mulheres de todo o mundo estavam obesos ou acima do peso. Na América do Norte, os índices eram de 70% e 61%, respectivamente, mas a epidemia de obesidade não afeta apenas os países ricos: no Oriente Médio e no norte da África, os índices foram de 59% e 66%.

Matthew Harding e Michael Lovenheim utilizaram dados detalhados sobre as aquisições de alimentos dos consumidores americanos para estimar as elasticidades da demanda de diferentes tipos de alimento, com o objetivo de investigar os efeitos de impostos sobre os alimentos. Eles dividiram os produtos em 33 categorias e usaram um modelo de tomada de decisão do consumidor para analisar como a variação dos preços alteraria a participação de cada categoria nos gastos dos consumidores com alimentação e, portanto, a composição nutricional de sua dieta, levando em consideração que a variação do preço de um produto afetaria sua demanda e também a dos outros produtos. A Figura 7.19 mostra os preços e as elasticidades de algumas das categorias.

Você pode observar que a demanda por laticínios de baixa caloria (categoria 31) é a mais sensível ao preço. Se o preço desses produtos aumentasse em 10%, a quantidade consumida cairia em 19,72%. A demanda por lanches e doces é bastante inelástica, o que sugere que pode ser difícil impedir que os consumidores os comprem.

Exercício 7.6 Elasticidade e gasto

A Figura 7.19 exibe o gasto semanal de um consumidor americano com cada categoria de alimentos. Seu gasto total com alimentação é de $80, e apresenta padrões típicos em todas essas categorias. Suponha que o preço da categoria 30, laticínios altamente calóricos, aumente em 10%:

1. Em que porcentagem a demanda desse consumidor por laticínios altamente calóricos cairia?
2. Calcule a quantidade que ele consome, em gramas, antes e depois da mudança de preço.
3. Calcule o gasto total desse consumidor com laticínios altamente calóricos antes e depois da mudança de preço. Você deve descobrir que o gasto diminui.
4. Agora escolha uma categoria cuja elasticidade-preço seja menor que 1, e repita os cálculos. Nesse caso, você deve descobrir que o gasto aumenta.

Para mais informações, esse blog ilustra uma reação à pesquisa de Matthew Harding e Michael Lovenheim: The Huffington Post. 2014. ‘There’s An Easy Way To Fight Obesity, But Conservatives Will HATE It’.

Harding e Lovenheim analisaram os efeitos de um imposto de 20% sobre o açúcar, as gorduras e o sal. Um imposto de 20% sobre o açúcar, por exemplo, aumentaria em 10% o preço de um produto que contém 50% de açúcar em sua composição. Os pesquisadores descobriram que o imposto sobre açúcar teve o maior efeito positivo sobre a nutrição dos consumidores: reduziria o consumo de açúcar em 16%, o de gorduras em 12%, o de sal em 10% e o consumo calórico total em 19%.⁶

Exercício 7.7 Tributação de alimentos e saúde

A tributação de alimentos com o objetivo de incentivar hábitos alimentares mais saudáveis é controversa. Algumas pessoas entendem que os indivíduos devem fazer suas próprias escolhas, e se preferem produtos que não são saudáveis, o governo não deveria interferir. Tendo em vista o fato de que aqueles que ficarem doentes receberão cuidados que acarretarão algum gasto público, outros argumentam que o governo tem uma responsabilidade sobre a manutenção da saúde das pessoas.

Com suas próprias palavras, apresente argumentos contra ou a favor de impostos sobre alimentos elaborados para incentivar uma alimentação mais saudável.

7.10 Determinação de preços, concorrência e poder de mercado

monopólio

Empresa que é a única vendedora de um produto sem substitutos similares. Também se refere a um mercado com apenas um vendedor. Ver também: poder de monopólio, monopólio natural.

Nossa análise das decisões de preço da firma se aplica a qualquer empresa produzindo e vendendo um produto que é diferente dos de qualquer outra firma de alguma forma. No século XIX, o economista francês Augustin Cournot desenvolveu uma análise semelhante, usando o exemplo de uma água mineral de uma “fonte que, descobriu-se recentemente, tem propriedades benéficas para a saúde que nenhuma outra possui”. Cournot se referiu a esse caso como um monopólio — em um mercado monopolista, há apenas um vendedor. Assim como fizemos anteriormente, Cournot demonstrou que a firma monopolista estabeleceria um preço maior que o custo marginal de produção.⁷

Grandes economistas Augustin Cournot

Augustin Cournot (1801–1877) foi um economista francês, mais conhecido atualmente por seu modelo de oligopólio (mercado com um número pequeno de firmas). Seu livro de 1838, Recherches sur les Principes Mathématiques de la Théorie des Richesses (Investigação sobre os Princípios Matemáticos da Teoria da Riqueza) introduziu uma nova abordagem matemática na ciência econômica, mesmo temendo que “lhe traria … a condenação de teóricos renomados”. O trabalho de Cournot influenciou outros economistas do século XIX, como Marshall e Walras, e estabeleceu os princípios básicos que utilizamos até hoje para entender o comportamento das firmas. Apesar de ter usado álgebra em vez de diagramas, a análise de demanda e maximização de lucro feita por Cournot é muito semelhante à nossa.

Na Seção 7.6, vimos que, quando o fabricante de um produto diferenciado estabelece um preço acima do custo marginal de produção, a quantidade de produto não é eficiente de Pareto. Quando as trocas de mercado resultam em uma alocação ineficiente de Pareto, descrevemos este caso como uma falha de mercado.

Falha de mercado

Ocorre falha de mercado quando os mercados alocam recursos de uma forma ineficiente de Pareto.

O peso-morto nos fornece uma medida das consequências das falhas de mercado: o tamanho dos ganhos de comércio não explorados. E também vimos, na Seção 7.7, que o peso-morto resultante de estabelecer o preço acima do custo marginal é maior quando a elasticidade da demanda é baixa.

Então o que determina a elasticidade da demanda de um produto, e por que algumas firmas enfrentam demandas mais elásticas que outras? Para responder a essa pergunta, precisamos pensar novamente sobre como os consumidores se comportam.

Mercados com produtos diferenciados refletem diferenças nas preferências dos consumidores. Pessoas que querem comprar um carro buscam diferentes combinações de características. A disposição a pagar de um consumidor por um modelo específico não depende apenas das características desse, mas também das características e preços de tipos de carro semelhantes vendidos por outras firmas.

Por exemplo, a Figura 7.20 mostra os preços de compra de um carro de três portas, motor 1.0 e porta-malas integrado no Reino Unido em 2014, que um consumidor poderia encontrar em um site de comparação de preços.

Embora os quatro carros sejam semelhantes nas suas características principais, o website os compara em relação a outras 75 características, em muitas das quais eles diferem entre si.

Quando consumidores podem escolher entre vários carros semelhantes, a demanda de cada carro tende a ser bastante elástica. Por exemplo, se o preço do Ford Fiesta aumentasse, sua demanda cairia porque as pessoas escolheriam comprar um carro de outra marca. Por outro lado, se o preço do Fiesta caísse, sua demanda aumentaria porque os consumidores seriam atraídos pelo menor preço em relação às outras marcas. Quanto mais parecidos os outros carros com o Ford Fiesta, mais os consumidores serão sensíveis a variações de preço. Apenas aqueles que forem muito fiéis à Ford e aqueles com forte preferência por uma característica específica do Ford Fiesta que outros carros não têm deixariam de responder à variação. E assim a firma com demanda altamente elástica terá preço e margem de lucro relativamente baixos.

rendas de monopólio

Forma de lucro econômico que surge devido à competição restrita na venda do produto de uma firma. Ver também: lucros econômicos.

Em contrapartida, o fabricante de um tipo muito específico de carro, bem diferente das outras marcas, encontra pouca concorrência e, portanto, tem demanda menos elástica. Esta firma pode estabelecer um preço bem acima do seu custo marginal sem perder clientes. Um fabricante como esse recebe rendas de monopólio (lucros econômicos superiores a seus custos de produção) provenientes de sua posição como único fornecedor desse tipo de carro (de modo semelhante, uma firma inovadora também recebe rendas enquanto for a única firma usando uma nova tecnologia: ver Capítulo 2).

bens substitutos

Dois bens para os quais o aumento do preço de um leva ao aumento da quantidade demandada do outro. Ver também: bens complementares.

poder de mercado

Característica de uma firma que pode vender seu produto por um intervalo de preços factíveis, de modo que pode se beneficiar ao agir como formadora de preço (em vez de tomadora de preço).

Sendo assim, a firma estará em uma posição privilegiada se houver poucas firmas produzindo bens substitutos próximos de seu produto, porque enfrenta pouca concorrência, então sua elasticidade da demanda será relativamente baixa. Dizemos que uma firma como essa tem poder de mercado: terá poder de barganha para fixar preços altos sem correr o risco de perder seus consumidores para a concorrência.

Política de concorrência

Essa discussão nos ajuda a explicar porque os formuladores de políticas públicas se preocupam com empresas que têm poucos concorrentes. Seu poder de mercado lhes permite estabelecer preços altos e auferir altos lucros à custa dos consumidores. O excedente do consumidor potencial se perde porque poucos consumidores compram o produto e porque aqueles que compram pagam um preço alto. Os proprietários da firma se beneficiam mas, de modo geral, há perda de excedente, o peso-morto.

É pouco provável que uma firma que vende um produto de nicho voltado para as preferências de um pequeno número de consumidores (como é a Belos Carros ou uma marca de luxo como a Lamborghini) chame a atenção dos formuladores de políticas públicas, apesar da perda de excedente do consumidor. Contudo, se uma firma começa a ser dominante em um mercado grande, os governos podem intervir para promover a concorrência. Em 2000, a Comissão Europeia barrou a proposta fusão da Scania e da Volvo, sob o argumento de que a empresa resultante teria uma posição dominante no mercado de caminhões pesados na Irlanda e nos países nórdicos. Na Suécia, a participação de mercado conjunta das duas empresas atingia 90%. A empresa resultante da fusão teria sido quase um monopólio — um caso extremo de firma que não tem nenhum concorrente.

cartel

Grupo de firmas que agem em conjunto para aumentar seu lucro agregado.

Uma causa específica de preocupação é que, quando há apenas algumas firmas em um mercado, elas podem formar um cartel: um grupo de firmas que age em conjunto para manter o preço alto. Ao trabalharem juntas e se comportarem como um monopólio em vez de competirem, essas firmas podem aumentar os lucros. Um exemplo bem conhecido é a OPEP, uma associação de países produtores de petróleo. Juntos, os países membros da OPEP concordam em determinar os níveis de produção para controlar o preço global do petróleo. O cartel da OPEP teve papel fundamental na manutenção dos altos preços do petróleo a nível mundial depois do aumento acentuado ocorrido em 1973, e novamente em 1979. Voltaremos a estudar as causas das flutuações no preço do petróleo no Capítulo 11, e o efeito do preço dos choques do preço do petróleo sobre a inflação e o desemprego no Capítulo 15.

políticas de concorrência

Políticas governamentais e leis que visam limitar o poder de monopólio e evitar a formação de cartéis. Também conhecida como: políticas antitruste.

Embora cartéis entre empresas privadas sejam ilegais em muitos países, as firmas costumam encontrar maneiras de cooperar ao estabelecer os preços para maximizar seus lucros. Políticas para limitar poder de mercado e evitar a formação de cartéis são conhecidas, nos Estados Unidos, como políticas de concorrência, ou políticas antitruste.

Empresas dominantes podem explorar sua posição por meio de outras estratégias além dos altos preços. Num famoso caso antitruste, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos acusou a Microsoft de comportamento anticompetitivo por “fazer venda casada” de seu próprio navegador, Internet Explorer, ao seu sistema operacional Windows.⁸ Na década de 1920, um grupo de empresas internacionais fabricantes de lâmpadas elétricas, incluindo a Philips, a Osram e a General Electric, formou um cartel que aprovou uma política de ”obsolescência programada” para reduzir a vida útil de suas lâmpadas a 1.000 horas de uso, de modo que os consumidores teriam que substituí-las com mais frequência.⁹ Apesar da promessa de oferecer “preços baixos sempre”, algumas pessoas acusam o Walmart de usar seu poder de forma abusiva, levando varejistas menores a saírem do mercado ou reduzindo os lucros de fornecedores atacadistas a níveis insustentáveis.¹⁰ Um artigo de John Vickers analisa as bases econômicas dessas alegações.¹¹

Exercício 7.8 Multinacionais ou varejistas independentes?

Imagine que você é um político de uma cidade onde uma multinacional varejista planeja abrir uma nova megaloja. Uma campanha local organiza um protesto afirmando que o projeto levará à saída de pequenos varejistas independentes do mercado, e assim reduzirá as opções dos consumidores e alterará o caráter da área. Por sua vez, os apoiadores do projeto argumentam que isso só vai acontecer se os consumidores preferirem o novo supermercado.

De que lado você está?

7.11 Seleção de produtos, inovação, e propaganda

Os lucros que uma firma pode alcançar dependem da curva de demanda por seu produto, a qual, por sua vez, depende das preferências dos consumidores e da concorrência com outras firmas. No entanto, uma firma pode conseguir deslocar a curva de demanda para aumentar seus lucros alterando sua seleção de produtos ou por meio de publicidade.¹²

Em 1935, a Parker Brothers lançou um jogo de tabuleiro chamado Monopoly, inspirado em transações imobiliárias. Em uma série de batalhas judiciais na década de 1970 a Parker Brothers tentou impedir que Ralph Anspach, um professor de economia, vendesse um jogo chamado Anti-Monopoly. Anspach argumentava que a Parker Brothers não tinha direitos exclusivos sobre a venda de Monopoly porque não era a criadora original do jogo.

Depois que o tribunal decidiu a favor de Anspach, várias versões concorrentes do jogo surgiram no mercado.

Após mudanças na legislação, a Parker Brothers garantiu seu direito a registrar a marca Monopoly em 1984, então o Monopoly voltou a ser um monopólio.

Em um cenário ideal, ao decidir que bens produzir, a firma desejaria encontrar um produto que fosse atraente para os consumidores e tivesse características diferentes dos vendidos por outras firmas. Nesse caso, a demanda seria alta (muitos consumidores gostariam de comprar o produto a cada faixa de preço) e a elasticidade seria baixa. É claro que isso não é uma tarefa fácil. Uma firma que quer produzir um novo cereal matinal ou um novo modelo de carro sabe que já existem várias marcas desses produtos no mercado. No entanto, a inovação tecnológica pode criar oportunidades para a firma passar à frente da concorrência. Durante alguns anos depois que a Toyota desenvolveu o primeiro carro híbrido de produção em massa, o Prius, em 1997, houve poucos carros comparáveis disponíveis. A Toyota de fato monopolizou o mercado de carros híbridos. Em 2013, já havia muitas marcas concorrentes, mas o Prius continuava líder no mercado, com mais de 50% das vendas de carros híbridos.

Se uma firma inventou ou criou um novo produto, pode tentar impedir o surgimento de concorrentes reivindicando o direito exclusivo de produzi-lo, por meio de patentes e de leis de direitos autorais. Ironicamente, na década de 1970, uma empresa chamada Parker Brothers passou anos em uma batalha judicial para proteger seu monopólio sobre um lucrativo jogo de tabuleiro chamado Monopoly. Este tipo de proteção legal de monopólio pode proporcionar um incentivo à pesquisa e ao desenvolvimento de novos produtos mas, ao mesmo tempo, limita os ganhos de comércio. No Capítulo 21, analisamos os direitos à propriedade intelectual em mais detalhes.

A publicidade é uma outra estratégia que as firmas podem usar para influenciar a demanda. É amplamente usada, tanto por fabricantes de carro como por produtores de cereais matinais. Quando os produtos são diferenciados, a firma pode usar a publicidade para informar os consumidores sobre a existência de seu produtos e suas características, distanciando-os de seus concorrentes e gerando fidelidade à sua marca.

De acordo com a Schonfeld e Associados, uma firma de análise de marcado, o investimento em propaganda de cereal matinal nos Estados Unidos é de cerca de 5,5% da receita de vendas do setor — cerca de 3,5 vezes maior do que a média dos produtos manufaturados. Os dados na Figura 7.21 se referem às 35 marcas de cereal mais vendidas em Chicago em 1991 e 1992. O gráfico mostra a relação entre participação de mercado e investimentos trimestrais em publicidade. Se você investigasse o mercado de cereais matinais mais detalhadamente, veria que a participação de mercado não está estreitamente relacionada ao preço. Porém, pela Figura 7.21, é nítido que as marcas com maior participação de mercado são também as que mais investem em publicidade. O economista Matthew Shum analisou o consumo de cereais em Chicago usando esses dados, e mostrou que a publicidade era mais efetiva do que descontos no preço em estimular a demanda por determinada marca. Como as marcas mais conhecidas também eram as que mais investiam em publicidade, ele concluiu que a principal função dela não era informar os consumidores sobre o produto, mas aumentar a fidelidade à marca e encorajar consumidores de marcas concorrentes a mudarem de opção.¹³

7.12 Preços, custos de falha de mercado

Uma falha de mercado ocorre quando a alocação de mercado de um bem não é eficiente de Pareto e, neste capítulo, vimos que uma das causas de falha de mercado (veremos outras nos capítulos posteriores) é quando as firmas estabelecem preços mais altos que o custo marginal de produzir seus produtos.

As firmas definem preços acima dos custos marginais quando seus produtos, como carros e cereais, são diferenciados em relação aos das outras firmas, e por isso atendem consumidores com preferências diferentes e enfrentam menos concorrência (ou mesmo nenhuma concorrência, como no caso de um monopolista que produz um produto exclusivo). As firmas podem se beneficiar de estratégias que reduzem a concorrência, mas sem concorrência, o peso-morto (a perda de excedente) pode ser alto, e por isso os formuladores de políticas tentam reduzir as perdas por meio de políticas de concorrência.

A diferenciação do produto não é a única razão para um preço superior ao custo marginal. Outra razão importante são os custos médios decrescentes, talvez devidos à presença de economias de escala na produção, de custos fixos, ou de queda nos preços dos fatores de produção quando a firma compra grandes quantidades. Nesses casos, o custo médio de produção é maior do que o custo marginal de cada unidade, e a curva de custo médio se inclina para baixo. O preço da firma deve ser pelo menos igual ao custo médio — do contrário, haverá prejuízo. E isso significa que o preço deve ser maior do que o custo marginal.

monopólio natural

Processo produtivo no qual a curva de custo médio de longo prazo é inclinada para baixo o suficiente para tornar impossível que outras firmas mantenham a concorrência nesse mercado.

Naturalmente, ter custos médios decrescentes significa que a firma pode produzir a um menor custo unitário quando opera em larga escala. Em serviços domiciliares como água, eletricidade e gás, existem altos custos fixos relativos à manutenção da rede de fornecimento, independentemente da quantidade demandada pelos consumidores. Esses serviços costumam ter retornos crescentes de escala. O custo médio de produzir uma unidade de água, eletricidade ou gás será muito alto a menos que a firma opere em larga escala. Se uma única firma consegue atender todo o mercado a um custo médio menor que duas firmas teriam, diz-se que o setor é um monopólio natural.

No caso de um monopólio natural, os formuladores de políticas públicas podem não conseguir induzir as firmas a diminuírem seus preços ao promoverem concorrência, já que os custos médios aumentariam com mais firmas no mercado. No entanto, eles podem escolher regular as atividades da firma, limitando sua discricionariedade de preços com o objetivo de aumentar o excedente do consumidor. Outra alternativa é a propriedade estatal das empresas. A maioria das companhias de fornecimento de água do mundo são propriedade do Estado, ainda que na Inglaterra e no País de Gales em 1989, e no Chile na década de 1990, todo o setor de saneamento básico tenha sido privatizado, passando a ser supervisionado por agências reguladoras estatais.

Um tipo diferente de exemplo é o caso de uma produtora de cinema. A empresa investe altas somas para contratar atores, operadores de câmera e um diretor, adquirir os direitos sobre o roteiro e divulgar o filme. Esses são custos fixos (às vezes chamados de custos de primeira cópia). Os custos de disponibilizar cópias adicionais do filme (custo marginal) geralmente é baixo: é barato reproduzir a primeira cópia. Os custos marginais dessa empresa serão menores do que seus custos médios (mesmo incluindo a taxa normal de lucro). Se definisse um preço igual ao seu custo marginal, a produtora acabaria saindo do mercado.

O fato do preço de um produto diferenciado ser maior do que seu custo marginal é resultado direto da resposta da firma à ausência de concorrência e à insensibilidade dos consumidores às variações do preço. A raiz do problema, no caso dos serviços públicos e dos filmes, é a estrutura de custos, mais do que a falta de concorrência em si. A eletricidade geralmente não é um produto diferenciado, então os consumidores de energia elétrica podem ser bastante sensíveis ao preço, e a indústria cinematográfica é altamente competitiva. Contudo, o preço deve ser superior ao custo marginal para que as produtoras sobrevivam.

No entanto, esses dois problemas — concorrência limitada e custos médios decrescentes — geralmente estão estreitamente relacionados, porque a concorrência entre firmas com curvas de custo médio inclinadas para baixo tende a ser do tipo “o vencedor leva tudo”. A primeira firma a explorar as vantagens dos custos de larga escala elimina as outras e, como consequência, também elimina a concorrência.

Qualquer que seja o motivo subjacente, um preço acima do custo marginal resulta em falha de mercado. Muito pouco produto será vendido: alguns compradores em potencial estão dispostos a pagar acima do custo marginal, mas não chegam a alcançar o preço de mercado — então eles não vão comprar o bem e haverá peso-morto.

7.13 Conclusão

Estudamos como firmas que produzem bens diferenciados escolhem o preço e a quantidade produzida para maximizarem seus lucros. Essas decisões dependem da curva de demanda do produto — sobretudo da elasticidade da demanda — e da estrutura de custos da produção. As firmas vão escolher um preço acima do custo marginal de produção — principalmente se a concorrência for limitada e a elasticidade da demanda for baixa.

Retornos crescentes de produção e outras vantagens de custo favorecem firmas que operam em larga escala, em que o custo por unidade produzida é baixo. A inovação também pode reduzir custos e aumentar o lucro.

Quando o preço de mercado é maior que o custo marginal de produção, ocorre uma falha de mercado: a alocação do bem não é eficiente de Pareto. As firmas obtêm lucros econômicos, mas o excedente do consumidor é menor do que seria se o preço fosse igual ao custo marginal, e há peso-morto (perda de excedente potencial). É por isso que os formuladores de políticas públicas podem se preocupar quando as firmas alcançam uma posição dominante no mercado. Os formuladores podem utilizar políticas de concorrência e regulação para limitar o exercício de poder de mercado dessas firmas.

Conceitos introduzidos no Capítulo 7

Antes de prosseguir, reveja as definições abaixo:

• Produto diferenciado
• Economia de escala
• Função de custo
• Disposição a pagar
• Curva de demanda
• Formação de preços
• Excedente do consumidor
• Excedente do produtor
• Peso-morto
• Falha de mercado
• Elasticidade da demanda
• Margem de lucro

7.14 Referências

Consulte a checagem de fatos do CORE para obter uma lista detalhada de fontes.

• Basker, Emek. 2007. ‘The Causes and Consequences of Wal-Mart’s Growth’. Journal of Economic Perspectives 21 (3): pp. 177–198.
• Cournot, Augustin, and Irving Fischer. 1971. Researches into the Mathematical Principles of the Theory of Wealth. New York, NY: A. M. Kelley.
• Gilbert, Richard J., and Michael L. Katz. 2001. ‘An Economist’s Guide to US v. Microsoft’. Journal of Economic Perspectives 15 (2): pp. 25–44.
• Harding, Matthew, and Michael Lovenheim. 2013. ‘The Effect of Prices on Nutrition: Comparing the Impact of Product- and Nutrient-Specific Taxes’. SIEPR Discussion Paper No. 13-023.
• Kay, John. ‘The Structure of Strategy’ (reprinted from Business Strategy Review 1993).
• Koshal, Rajindar K., and Manjulika Koshal. 1999. ‘Economies of Scale and Scope in Higher Education: A Case of Comprehensive Universities’. Economics of Education Review 18 (2): pp. 269–277.
• Krajewski, Markus. 2014. ‘The Great Lightbulb Conspiracy’. IEEE Spectrum. Updated 24 September 2014.
• Schumacher, Ernst F. 1973. Small Is Beautiful: Economics as If People Mattered. New York, NY: HarperCollins.
• Shum, Matthew. 2004. ‘Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence from the Breakfast-Cereals Market’. Journal of Economics & Management Strategy 13 (2): pp. 241–272.
• Statista. 2011. ‘Willingness to pay for a flight in space’. Updated 20 October 2011.
• Stigler, George J. 1987. The Theory of Price. New York, NY: Collier Macmillan.
• The Economist. 2008. ‘Economies of Scale and Scope’. Updated 20 October 2008.
• Vickers, John. 1996. ‘Market Power and Inefficiency: A Contracts Perspective’. Oxford Review of Economic Policy 12 (4): pp. 11–26.